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「我们只有两种职位：一种是开发产品，另一种是让产品爆红。」这句话是硅谷AI超新星Roy Lee的创业宣言。其人于今年被哥伦比亚大学停学，旋即进入AI赛道创办Cluely并收获530万美元种子轮融资，上个月又拿到1500万美元A轮融资。
Roy的营销思路是全面网红化，不仅打造个人IP，也从一开始就打造Cluely的IP。
公司只招聘两种人——工程师负责开发产品，网红负责推广。该公司油管官方账号发布的宣传视频有专业电影预告片的质感，内容则充满争议性。
「短视频+敏感议题」是当下社交媒体如真理一般的引爆模式。Cluely精通此道，这种能力也刻在它半数员工的基因里。
▲截图自Cluely的宣传视频
然而即便营销能力如此强劲，也得到资本市场近乎疯狂的认可，Cluely仍然充满非议，因为这是一个帮人「作弊」的公司。其功能就像你我在科幻作品中看到的那样——在面试、销售、约会等场景中，通过AI手段收集并分析信息进而给出交流策略。
Cluely证明了自己的强大，但它没有证明自己的良善。就像汽车圈里也总在说的「叫好」和「叫座」一样。Cluely营销和技术上的实力足够叫座，但它们所做的事情难称「叫好」。
我们常常用「叫好」和「叫座」来评价产品。这也导致了一种对营销的迷信，仿佛会营销，再不好的产品也能卖出去，「XX就是会营销」早已成为攻击任何品牌的话术。
事实是，营销跑在产品力或品牌力前面的情况确实存在。但不意味着他们的产品不好。
现在“只会营销”的是雷总。翻翻历史的旧报纸，上一个常常被这样点评的则是上汽通用。
别克英朗的广告词「懂你说的，懂你没说的」当时在业内口碑很足，宣传了人性化设计的各种产品功能点，又很恰当地定调了作为家庭轿车的角色，从创意到文案，都堪称无懈可击。
迈锐宝上市的时候，雪佛兰则是邀请了梁朝伟做代言人，拍了一部自己与从前的自己对话的广告片，「越忠于自己，越拥有广阔天地」广告词足够打动人，有人在电梯里看到一次之后，周末就去激情下单。
▲截图自梁朝伟主演的迈锐宝广告片
2016年，当时推出的全新君越则围绕「不喧哗，自有声」这个广告语，拍了5个微电影。那是我个人认为汽车广告片的巅峰作品，王家卫式的摄影和文案、真正短片级别的剧本，产品露出很融洽，且不着痕迹。
我从做公关入行开始到现在十几年，上汽通用这三个经典案例是实实在在的绝无仅有，断档级别的领先。
这些优秀的创意和执行在今天看来确实太强了——或者说，营销成为产品拼杀市场的第一推动力，甚至超越了产品本身。从当时的销量来看，迈锐宝和君越巅峰期都处于同级前列，英朗还曾数月拿到过同级销量第1。
但比起遥遥领先的营销水平来说，如此战绩，甚至都不能完全匹配。
当然了，营销不只是广告、传播，其它重要的因素、更重要的因素多了去，渠道数量、产品定价、投放规模……任何一项都足以让创意和文案显得微不足道。
但通用并不是偏科生，这些方面它们同样足够强大，比如印象里迈锐宝刚上市销量一般，几个月后立刻官宣降价2万左右，销量立刻上涨，在当时B级车里处于相当不错的水平。甚至回看起来，迈锐宝+科鲁兹的时代，是雪佛兰在中国市场的黄金时代。
但有一点很明确的是，除了最早上汽通用通过别克新世纪等车型横空出世，抢走了大众嘴边一杯羹之后，在中国市场上，通用并未触及大众或日系那种绝对断层领先的强势位置。
虽然它的营销断层领先。
是通用产品不行吗？肯定不是。那时候的汽车市场就那样，太规矩太成熟了，除非定位、价格、产品相比竞品有碾压性的优势，否则品牌格局很难撼动。
上汽通用的营销很强，这体现在体系力和决策方面；上汽通用的营销也很好，体现在审美和表达层面。但是即便如此，上汽通用的营销，也因为品牌力上面对南北大众时的相对劣势，在整个中国汽车发展历史上，没能最大限度发挥价值。
这是一个营销力和品牌力的之间相互关系的佐证。回到开头第一个案例，Cluely关于企业经营的良善上，上汽通用始终都是「叫好」的，比如在今年众说纷纭屡上头条的「账期」上，熟悉通用体系的供应商都知道。
哪怕销量跌到谷底，SGM也从不拖款。
另一个例子来自于2018年俄罗斯世界杯时Boss直聘的广告，「找工作直接跟老板谈，升职！加薪！升职！加薪！」那条。那几句「升职！加薪！」恨不得是嘶吼出来的，每个求职者都被活脱脱塑造成了钻进钱眼里的市侩模样，至于职业追求、劳动关系保障、求职者人格等等那些同样重要的东西一概不提。那个广告很火，Boss直聘当时也加了把火。
其结果就是加深了人们的误解：品味是累赘，没品味真赚钱。
但人们在被这样说服的时候，却忽略了当时Boss直聘的背景。那时候正是移动互联网爆发期，风投资本账上趴着数不完的现金疯狂在找项目，中关村遍地是创业公司。Boss直聘的定位和时机拿得很精准，事实是它的广告只要把功能讲清楚，就一定能火。
跟品味没什么关系。
Boss直聘选择了没品味这条路，只是顺手推波助澜了「没品味更有效」的这种认知。
结果就是很多人忽略了青岛啤酒在2018年俄罗斯世界杯黄金广告位的投放。那个广告讲的是全世界各个国家和民族的人聚在一起享受足球和啤酒，不只有品位，还是个很美好的画面，而且也很成功。
▲来自青岛啤酒2018俄罗斯世界杯广告
结合以上漂浮在历史长河中的营销闪光点，可以看到一直都有很多人把营销当成万能灵药；也是同样这一群人，ta们认定了品味与良善只会拖后腿。
然而事实却是，营销与品味、良善其实处境类似：
营销要有产品、品牌乃至整个体系的支撑，才能真正发挥出作用；品味与良善要有匹配的能力，才能不辜负期待。
回到眼下，不知道从具体何时开始，汽车的营销开始变得越来越无聊。
创意、品味、想象力不见了，取而代之的是愈发直来直去且冗长乏味的卖点介绍，其中更是不乏将成熟技术包装成前沿科技的行为，然后聘用一大群聒噪的个人在社交媒体上拍着胸口鼓吹。
另一方面，我们大概率能看到同样还是这个品牌，它们大胆定义了产品，并且在发布会上展示出一段汽车行业许久未见的令人振奋的文案。
但一切聒噪和振奋，似乎都是一闪而过，很难像当年在电梯间里第一次看到梁朝伟时、第一次看到《老男孩》MTV时那样令人上头。
用效率衡量一切的规则太过无趣，我们有否还机会，迎回那个4A还有含金量而充满创意的时代？
怪只怪太多甲方逐渐在用二极管的思维看待生意——看到失败案例就认准自己做不成，看到个网红品牌又以为自己也行。却不知任何失败的项目或许只是没遇到正确的团队，看似网红的品牌花在产品上的心思，实则半点不输营销。
二极管思维不仅广泛存在于甲方，也成为一股舆论上的主流：既嫌弃某些品牌不懂营销，同时大概率又会嘲讽另一些品牌只会营销。当年的上汽通用和眼下的小米华为，面对的竞争对手和受众，莫不如此。
想来或许也只是在当下喧嚣的大时代中，少了一点真正将审美良善和产品、品牌结合得足够好的案例。所以，以上诸位注意了，还有比亚迪吉利们——营销在这个维度，似乎在2025年还是个洼地。
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